На современном этапе развития маркетинга происходит внедрение не только тех разновидностей маркетинга, которые способствуют развитию предприятия (предлагаемых им товаров либо услуг, и их продвижения на рынок), но и разновидностей, которые оказывают отрицательное влияние на деятельность предприятий. Одной из таких разновидностей маркетинга является аmbush-маркетинг.
Ambush-маркетинг (англ. ambush – «засада») представляет собой построение ассоциативной связи между мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию. Другими словами, этот бренд создает ложное впечатление у потребителей, не оплачивая никаких спонсорских гонораров, зачастую даже действуя даже в рамках закона.
Ambush-маркетинг наиболее часто используется конкурентами официальных спонсоров и является, безусловно, эффективным для нарушителей (ambushers), так как позволяет привлечь потребителей и создать ассоциацию с мероприятием за деньги конкурента, которым оплачиваются расходы по организации самого мероприятия.
Компании обычно прибегают к использованию ambush- маркетинга по трем основным причинам:
высокая стоимость спонсорского пакета;
ограниченное количество спонсоров мероприятия и использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории спонсора (т.е. в одной товарной категории может присутствовать только один спонсор и официальное спонсорское участие конкурента является невозможным);
мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором (в таком случае конкурирующий бренд может использовать ambush-маркетинг для «размывания» восприятия официального спонсора и снижения эффективности его спонсорского участия).
Безусловно, ambush-маркетинг наносит значительный вред спонсорам, а также мероприятию и организаторам. Задачей организаторов является защита целостности мероприятия, развитие долгосрочного бренда события и повышение эффективности спонсирования. Но основная проблема по защите от ambush-маркетинга заключается в том, что большинство из неэтичных ambush-кампаний не нарушают законодательных норм.
Ambush-маркетинг проявляется в двух видах:
1. «Подделка», т.е. использование ambush-кампаниями символики официальных спонсоров, либо применение схожих логотипов идентифицирующих бренд.
2. «Вторжение», т.е. проявление бренда, не являющегося официальным спонсором, в рамках мероприятия или с образами, крайне напоминающими содержание мероприятия. В этом случае не используется логотип и символика самого мероприятия, но коммуникации ambush-бренда позволяют создать ложную ассоциативную связь с мероприятием.
Бороться с первым видом ambush-маркетинга значительно проще, чем со вторым, поскольку законодательство в большинстве случаев предусматривает охрану интересов владельца торговой марки. Базисом для борьбы с «вторжением» является, прежде всего, контракт спонсора с организатором. В контракте оговариваются основные обязанности организатора по проявлению спонсора и предотвращению ambush-маркетинга.
В результате заключенных соглашений и контрактов должны быть защищены от «вторжения» следующие элементы:
1. Помещение, территория проведения мероприятия.
2. Участники мероприятия.
3. Зрители.
4. Телерадиовещательные организации и печатные СМИ.
К сожалению, на данный момент ни одно значимое мероприятие или проект не могут похвастаться полным отсутствием ambush-маркетинга. Несовершенство законодательства, а также недостаточное противодействие со стороны организаторов способствуют «паразитированию» ambush-брендов на средства официальных спонсоров. Чем мощнее методы и инструменты борьбы с этим видом маркетинга, тем хитрее, опытнее и продуманнее становятся ambush-кампании.
При планировании и реализации значительного спонсорского проекта необходимы следующие действия:
1. Четкое планирование anti-ambush-программы и проведение превентивной кампании. Предварительный анализ возможностей ambush-маркетинга, разработка механизма противодействия, оформленного в официальном контракте с организатором и третьими сторонами, вовлеченными в проект.
2. Поддержка со стороны государственных органов. Возможности коммерческих организаций в борьбе с ambush-маркетингом меньше, нежели государственных органов, наделенных большими полномочиями. Исключительно правоохранительные органы и специализированные государственные организации могут административным путем остановить ambush-кампанию.
3. Создание anti-ambush-команды в рамках проекта. Для отслеживания ambush- маркетинга, борьбы с ним, и быстрого реагирования на него, во время мероприятия организаторы совместно со спонсорами должны организовать anti-ambush-рабочую группу, включающую юристов, отдел безопасности, менеджеров BTL-активаций.
Источники: