Модель Портера (модель пяти сил конкуренции) — модель, представляющая собой инструмент для проведения анализа конкурентных условий сложившихся на рынке и позволяющая оценить, насколько важное влияние оказывает каждая из пяти сил на компанию. Данная модель позволяет определить, на сколько привлекательна та или иная отрасль для компании.
Смысл модели заключается в том, чтобы определить, как влияют четыре фактора на пятый — внутриотраслевую конкуренцию, а затем выявить влияние всех пяти факторов на фирму. При помощи этой модели выявляют основные потенциальные проблемы и угрозы, с которыми может столкнуться компания в отрасли, кроме этого, проводя анализ на основе модели можно выявить конкурентное преимущество компании. Не стоит забывать и то, что модель стара и всем хорошо известна, а потому ее можно использовать лишь как основу для последующей работы с целью создания стратегии предприятия.
Майкл Портер выделил 5 сил (факторов), которые оказывают влияние на компанию в отрасли (на ее прибыль):
- новые конкуренты — новые игроки на рынке;
- существующие конкуренты;
- компании, предлагающие продукты-заменители;
- влияние поставщиков;
- влияние покупателей.
Пять сил конкуренции
1. Новые участники
Появление новых фирм на рынке всегда таит определенную опасность для предприятий уже работающих в данной отрасли. Угроз возникающих в связи с приходом новичков много, среди них стоит особенно выделить вероятное снижение прибыли, связанное с повышением (обострением) . Естественно, что рынок имеет определенную емкость (количество покупателей ограничено), а следовательно конкурент может переманить к себе часть клиентов. Помимо этого, приход соперника способствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Появление на рынке новых участников может существенно сократить доли рынка компаний давно работающих в данной отрасли, усилить интенсивность конкуренции, сократить нормы прибыли и т.д.
Появление новых соперников может быть обусловлено: повышенной нормой прибыли и незначительной долей риска по сравнению с другими отраслями, незначительные финансовые затраты при входе в отрасль, перспективность данной отрасли и наличие чрезмерного спроса и т.д.
Компании, выходящие на новый для себя рынок, всегда сталкиваются с рядом проблем, так называемыми входными барьерами, препятствующими появлению новых конкурентов. Предупредить появление на рынке новых предприятий могут следующие входные барьеры:
- Экономия на масштабе. Налаженное производство, его масштабы и опыт фирм уже обосновавшихся в отрасли помогает удерживать издержки на низком уровне, который недоступен новичкам, только вошедшим на рынок. Суть эффекта масштаба заключается в том, что чем больше объем производство компании, тем дешевле ей обойдется изготовление одной единицы продукции. Новички часто вынуждены экономить на объеме производства, так как выпуск крупных партий потребует от них существенных финансовых вложений или временных затрат на строительство завода или организацию производства, из-за чего часто не выдерживают ценовой конкуренции.
- Дифференциация. Разнообразие выпускаемых товаров или оказываемых услуг, наличие одной или нескольких торговых марок, подчеркивающих уникальность товара, так же способствует сохранению значительной доли рынка существующих в отрасли предприятий и создает новичкам определенные трудности. Понятно, что компании давно присутствующие на рынке провели ряд рекламных кампаний, и закрепились в сознании потребителей. В начале своей деятельности компании новичку приходится осуществлять существенные вложения в маркетинг или создавать товар с уникальными свойствами. для того чтобы отличится от конкурентов и занять свое место в сознании потребителя.
- Дополнительные издержки. Очень часто эффективная требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает серьезные препятствия для новых компаний. Когда компания выходит на новый для себя рынок, она сталкивается с новыми издержками. Среди которых стоит выделить не только затраты на производство и маркетинг, но и на обучение персонала, смену поставщиков, на службу технической поддержки, на новое оборудование, дизайн, проведение научных и проектных разработок, создание нового продукта и так далее.
- Дистрибуция. Необходимость создания новой системы каналов распределения. Ведь из-за отсутствия хорошо налаженных каналов сбыта продукции фирма не может внедриться и захватить существенную долю рынка. Чтобы расположить к себе торговые предприятия придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, хорошим стимулом для дистрибуторов может стать проведение совместных рекламных компаний, когда расходы на нее делятся пополам. Правда, все вышеперечисленное приводит к снижению прибыли новичка.
- Патенты know-how («знаю как»). Понятно, что компании, работающие на рынке длительное время, обладают большим преимуществом в плане производства продукции, особенно технически сложной. Более того, патенты могут стать важным сдерживающим фактором для новичков. Патентуя технологии и способы производства, компании могут в определенной степени обезопасить себя от кражи технологий и слепого копирования своей продукции конкурентами и вынудить соперников тратить огромные средства на проведение собственных исследований и разработок.
- Политика государства. Если отрасль важна для государства то есть вероятность того, что крупная компания будет получать помощь от государства, в виде субсидий или примет законодательные акты не способствующие проникновению на рынок новых предприятий. Например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных фирм или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков. С другой стороны, государство с такой же долей вероятности может поддерживать новых игроков на рынке, с целью поощрения и защиты от образования . Данный фактор целиком и полностью зависит от отрасли.
- Преданность торговой марке (компании). Наконец, стоит понимать, что в данной отрасли может быть много приверженцев определенной торговой марки или компании уже существующей на рынке. Следует тщательно изучить сильные и слабые стороны торговых марок, а так же учитывать общественное мнение относительно продуктов и предприятий, работающих в данной сфере и постараться использовать их при разработке и принятии решения.
2. Продукты-заменители
По сути дела, продукты из разных отраслей могут косвенно конкурировать между собой, если они способны выполнять одну и ту же функцию, или удовлетворять одни и те же потребности. Например, мотоцикл и автомобиль — это конкуренты в какой-то мере, так как и тот и другой являются средством передвижения. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Например, производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.
Еще одной формой заменителей являются товары-дубликаты — повторяющие изобретения или товары фирм-новаторов. В этом случае следует проанализировать следующее: легко ли для покупателя переключиться на товар-заменитель? Что потребитель потеряет, а что получит, если приобретет товар-заменитель? Сравнимо ли качество и эффективность оригинала с заменителем? Готов ли потребитель отказаться от товара в пользу заменителя?
Существенно затруднить продвижение товаров-заменителей могут: методы ценовой конкуренции, рекламные акции, производство новых, привлекательных продуктов, повышение качества обслуживания при распространении товара.
3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность
Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов вытеснения друг друга с рынка. Наиболее сильно ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много соперников, или же эти конкуренты равны по силам. Кроме этого ужесточение борьбы наблюдается:
- при однородности выпускаемых товаров;
- при низких темпах роста в отрасли;
- при высоком уровне постоянных издержек;
- при росте производственных мощностей;
- при высоких выходных барьерах (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
- когда одна компания преследует какие-то стратегические цели, пытаясь завоевать большую часть рынка; при зрелости, насыщенности рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).
Конкуренция ослабевает:
- когда компании стараются просто получать прибыль в отрасли, не пытаясь отнять долю рынка соперника;
- когда издержки переключения с товара одной компании на аналогичный от другой слишком велики для потребителей.
Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому.
4. Сила воздействия продавцов
Влияние поставщиков на отрасль очень велико. Фирма конкурирует, ведет экономическую борьбу, не только с подобными себе производителями, но и со своими поставщиками. Сильные продавцы могут повысить цены на свои товары или снизить качество поставляемых продуктов и услуг.
Сила продавцов определяется на основе следующих факторов:
- cуществование на рынке крупных поставщиков;
- отсутствием заменителей поставляемых товаров;
- является ли отрасль, куда осуществляются поставки, основной или второстепенной для поставщиков; занимают ли поставляемые товары место в числе необходимых или важных экономических ресурсов для фирмы-покупателя;
- способна ли фирма-поставщик присоединить к себе фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.
5. Сила воздействия потребителя
Майкл Портер заявлял, что покупателей нужно рассматривать, как конкурентов отрасли. Так как, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания. Удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет снижения прибыли компании.
со стороны потребителей может выражаться:
- в давлении на цены с целью их снижения — приобретение большей партии при условии предоставления скидок и т.д.;
- в требованиях повысить качество выпускаемых товаров — приобретения партии товара при условии повышения эксплутационных качеств товара, повышения срока службы или других показателей;
- в требованиях лучшего обслуживания — осуществления покупок при условии доставки товара на склад или магазин, при условии гарантийного обслуживания и т.д.;
- в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом — предпочтения одной товарной марки (фирмы) другой из-за более низких цен первой, более высокого качества, влияние спроса и т.д.
Сила влияния покупателей зависит от следующих факторов:
- качество услуг;
- затраты на переключение;
- однородность продуктов;
- размера прибыли, получаемой от покупателя;
- особенно сильно влияние может оказывать группа потребителей, осуществляющих львиную доля покупок у компании;
Конечно, стоит понимать, что анализ на основе модели пяти сил лишь основа, которая легла в качестве фундамента для своей версии анализа сильных и слабых сторон у каждой конкретной компании.
Источник и дополнительная информация:
- — статья «5 конкурентных сил Майкла Портера»;
- — анализ пяти сил Портера;
- Менеджмент организации: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера / Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
Дополнительно на Genon.ru: