Cетевой маркетинг (СМ) — это механизм распространения информации о продукте (товаре или услуге) в социальных сетях, который в конечном итоге приводит к увеличению товарооборота того или иного производителя или продавца.
Механизм СМ основан на антропологических и психологической особенностях человека иметь (и высказывать) свое мнение о каком-либо предмете (в широком смысле) или делится личным опытом, а также на индивидуальном восприятии того или иного факта или явления.
В качестве иллюстрации СМ можно привести следующие примеры:
- ребенок, увидевший у товарищей по песочнице какую-нибудь игрушку, и которая ему понравилась, просит родителей купить ему такую же игрушку;
- человек хочет купить себе новый мобильный телефон, видит у какого либо своего знакомого какую-либо модель, узнает его мнение о потребительских качествах, возможно ознакамливается с возможностями на личном опыте. Если телефон ему понравился, с большой долей вероятности м при наличии финансовых возможностей, его следующим телефоном будет именно эта модель.
Часто понятие "сетевой маркетинг" воспринимают как синоним понятия "многоуровневый маркетинг", хотя оно таковым не является. Тем не менее эти два понятия не являются различными в том смысле, что Многоуровневый маркетинг можно рассматривать как способ извлечения материальной выгоды из того, чем люди занимаются всю свою жизнь. При этом в некоторых моделях эта выгода может быть обоюдной (то есть и для продавца, и для покупателя). И если Сетевой маркетинг скорее является социо-психологическим механизмом, то Многоуровневый маркетинг — экономическим (как бизнес-модель).
Несколько иная точка зрения основана на семантике используемых для именования понятия "сетевой маркетинг" слов и базовых принципах организации продаж в системе отношений по поводу распределения и обмена.
Сетевой маркетинг — это продвижение товаров и услуг при помощи сети однородных точек продаж. Однородные точки продаж могут представлять собой как торговые предприятия, так и отдельных продавцов. Свойство однородности позволяет сокращать накладные расходы за счет унификации и единообразия организации функционирования узлов сети.
Исторически термином сетевой маркетинг обозначается организация дистрибьюции товаров и услуг в сфере прямых продаж, аналогичные маркетинговые приемы в торговле называют сетевым подходом в маркетинге.
Отличие сетевых методов в сфере прямых продаж и в торговле обусловлено рядом особенностей, принципиально отличающих прямые продажи от торговли:
- прямые продажи — это организация продаж товара (услуги) персональных, предваряемых персональной офертой, предложением о продаже одному или нескольким конкретным лицам, или рекомендацией;
- торговля — это организация продаж товара (услуги) неопределенному, обезличенному покупателю, предваряемых публичной офертой, предложением о продаже всем, кто отзовется, или рекламой.
Иначе говоря, в прямых продажах продавец и покупатель знакомы до акта купли-продажи, в торговле продавец и покупатель могут оставаться незнакомыми как до, так и после сделки.
Отношение знакомства позволяет повышать товарооборот за счет закрепления покупателя. Этот метод применяется в торговых сетях при помощи дисконтных и поощрительных систем, а в сфере прямых продаж он является естественным продолжением отношений между людьми.
В системе прямых продаж продавец начинает деятельность, как правило, как вспомогательную, без значительных инвестиций, поэтому не может обеспечить личный товарооборот, сопоставимый с оборотом торгового предприятия. Следовательно, возникает необходимость привлечения значительного количества людей на роль продавцов, что не под силу компании-производителю ("головной компании"). Этими факторами обусловлено делегирование продавцам права привлечения новых участников на роль привилегированного (постоянного) покупателя или продавца. Предоставление участникам права привлечения новых участников естественным образом приводит к созданию многоуровневой сетевой структуры. В отличие от этого торговые сети состоят всего из одного уровня, торговые предприятия не имеют, прежде всего, финансовых возможностей для создания новых торговых предприятий, и поощрение за это не предусматривается.
Таким образом, маркетинг прямых продаж неотделим от сетевого и многоуровневого принципов дистрибьюции. По этой причине понятия сетевого и многоуровневого маркетинга считались синонимами. В действительности синонимами являются сетевой и многоуровневый маркетинг прямых продаж, сетевой маркетинг в торговле не обладает свойством многоуровневости.
Кроме того, представители сферы прямых продаж рассматривают многоуровневый маркетинг как метод компенсации усилий участников по углублению и расширению сети дистрибьюторов на основе выделения уровней объема товарооборота структуры, созданной участником.
В ситуациях, связанных с сетевым маркетингом торговли и прямых продаж, имеются и другие важные особенности: прямые продажи отличаются от разносной торговли; торговые сети разносных продавцов одноуровневые, продавцы не занимаются привлечением новых участников; если разносные продавцы получат такое право, все равно сети разносной торговли останутся торговыми, так как:
- основное отличие прямых продаж от торговли состоит в том, что в прямых продажах продавец не рекламирует (публичная оферта), а рекомендует (персональная оферта) купить то, что потребляет сам; в торговле продавец рекламирует, предлагает купить всем, кто отзовется, то, что сам, как правило, не потребляет;
- прямые продажи напоминают торговлю "по блату" в условиях дефицита, однако в прямых продажах инициатором продажи является продавец, а в торговле "по блату" — покупатель; продавец продает то, что сам может и не потреблять; информирование покупателя напоминает рекомендацию, однако потребность покупателя в приобретении преобладает над потребностью продать товар именно этому покупателю, поэтому имеет место конкуренция покупателей, в то время как в прямых продажах имеет место конкуренция продавцов.
Дополнительная информация: